El nacimiento de YouTube, en 2005, y el cambiante entorno digital de los últimos años han transformado radicalmente la estrategia de comunicación de las marcas.
Esta acelerada evolución dio paso al surgimiento de los llamados influencers. Sus comienzos obedecieron a la creación de contenido para hacer una comunidad con personas con las que compartían intereses o porque simplemente querían dar a conocer algún talento especial.
Lejos de la monetización, con malas calidades de grabación, iluminación y a veces hasta a escondidas de sus familiares, poco a poco los creadores de contenido digital fueron evolucionando hasta ganar prominencia como influenciadores en las decisiones de consumo.
Aunque hay un sentimiento contradictorio sobre el verdadero valor que aportan los influencers, su peso y su creciente poder son incuestionables.
Hay quienes afirman que “vender no debe convertirse en su única razón” de existir.
Estos personajes, dice Félix López, catedrático de la Facultad de Filosofía y Letras de la UANL, “también debieran de adjudicarse la responsabilidad de ser un factor positivo de transformación social”.
Es claro que muchos de ellos distan de ser un ejemplo de educación, modales e incluso cultura. Sin embargo, tienen la capacidad y el número de seguidores suficiente para provocar el interés por algún producto o servicio.
Según el Influencer Marketing Benchmark Report 2023, de Influencer Marketing Hub, para este año, el mercado del marketing de influencia crecerá 28.6% con respecto al año pasado, es decir, casi un tercio. La cifra equivaldría a $21,100 millones de dólares a nivel internacional, una cantidad que ya no resulta fácil de ignorar.
Según el informe, que recopila la información de 3,500 agencias de marketing, más del 83% de los encuestados cree que los influencers son una forma efectiva de promoción.
Tanto así que el 23% de los encuestados tiene la intención de gastar más del 40% de todo su presupuesto de marketing en campañas con influencers.
Es decir, que estos personajes nativos de las redes sociales y dueños de grandes audiencias se están convirtiendo en una apuesta segura para las compañías de consumo.
Influencers Vs. medios tradicionales
Además del crecimiento y adopción de redes sociales, los influencers han sabido ganar terreno como vehículos de posicionamiento.
Esto se debe a que sus audiencias han ido creciendo y diversificándose en las redes sociales y a que el costo de sus servicios, salvo contados casos, es más accesible con respecto al de las campañas en medios tradicionales.
Para Verónica Valencia, gerente Comercial de Vaes Comunicación, los influencers son un buen canal para posicionar un producto o servicio.
No obstante, aclara, “es necesario considerar a qué tipo de audiencia diriges tu campaña, pues en gran medida esto marcará el canal para hacer llegar tu producto o servicio”.
La analista lanza una recomendación: hay que seleccionar bien al influencer, ya que éste se convertirá en un portavoz de la marca en el mundo digital. De no hacerlo, advierte, hay riesgo de enfrentar problemas de imagen y comunicación.
“Es muy importante que a la hora de elegir un influencer te fijes más allá del número de seguidores; hay que analizar los valores que proyectan y la autenticidad que en algún momento pueda servir para el posicionamiento de tu marca”, dice Valencia.
Según el estudio de Influencer Marketing Hub, los consumidores de las generaciones milenial y Z, son quienes más confían en los influencers para el impulso de productos y servicios.
La red social de mayor preferencia para ellos es TikTok, que dirige Shou Zi Chew, recientemente puesto contra las cuerdas por los congresistas estadounidenses por los datos que recopila de sus usuarios; hasta enero de este año su alcance ya superaba los 1,000 millones de personas.
Hay que elegirlos con cuidado
Consejos al momento de seleccionar un influencer para el posicionamiento de una marca o producto.
1. Audiencia:
Analizar el alcance de su popularidad: ¿cuántos seguidores tiene y cuál es su ubicación geográfica?
2. Engagement
El tipo de compromiso que tiene el influencer con sus seguidores.
3. Escala de valores y ética
¿Qué valor puede aportarle a la marca?
4. Autenticidad
Que hable desde su experiencia al utilizar el producto, que sea genuino
5. Resultados
Analizar cuántos seguidores puede generarle a la marca y si hubo una mejoría en las ventas