El fin de la pandemia permitió a miles de negocios mirar hacia el futuro sin nubarrones. Los ejecutivos y gerentes pudieron respirar más tranquilos ante la certeza de que no habría más frenos de movilidad y de que los miedos del consumidor se habían esparcido, al menos en lo relativo al COVID.
Pero la sacudida de los últimos años dejó un panorama distinto, transformado, al que se le sumaron ingredientes como la mayor presencia del trabajo remoto, una digitalización acelerada y la sacudida de la nueva Inteligencia Artificial.
Todas estas tendencias son inevitables cuando se habla de estrategias Negocio a Negocio (B2B), que siguen siendo parte esencial en la búsqueda de oportunidades para estimular los ingresos a través de las buenas relaciones comerciales con otras empresas. Pero cuando se habla de marketing, el B2B cobra una dimensión todavía más interesante y desafiante.
Un informe de la firma NetLine asegura que “entre más contenidos B2B consuman las audiencias, más probabilidades hay de que tomen una decisión de compra”.
La investigación se basó en encuestas con 38,000 ejecutivos del área B2B y, según los expertos, ofrece tres hallazgos clave:
El consumo de contenidos B2B está creciendo aceleradamente
El mismo está íntimamente relacionado con las decisiones de compra
El formato del contenido B2B que se consume es fundamental para entender mejor las decisiones de compra
El contenido es el rey
En los negocios, los retornos de inversión (ROI) son una premisa fundamental para quienes toman las decisiones de compra. Por eso es que, dicen los especialistas, saber comunicar con claridad los mensajes es esencial para las ventas. A diferencia de los consumidores, los ejecutivos no dependen de aspectos emocionales, sino que se basan en responder si algo ¿es bueno o no para el negocio?
En el B2B, una decisión puede llevar hacia una alianza o un proyecto de inversión de mediano o largo plazo, por lo que debe tomarse con mucha seriedad.
Es aquí donde entra en juego la calidad, el formato y los canales mediante los que se entregará el contenido que la organización quiere para impulsar.
Si bien todo depende del tipo de negocio y de la audiencia objetivo, los estudios de NetLine revelan que una parte importante de los contenidos del marketing B2B corresponden a guías informativas, estudios, investigaciones y análisis de temas específicos, como los llamados white papers.
Temáticamente dominan los contenidos de tecnología, liderazgo, problemas que enfrentan los ejecutivos, recursos humanos, negocios, educación y también aspectos financieros, de marketing y ventas.
A pesar de que es un medio en desuso, el correo electrónico persiste como uno de los canales más importante para colocar los contenidos. Sin embargo, las de mayor prominencia son las redes sociales y de forma especial LinkedIn, que es la preferida de los profesionales y buscadores de talento.
También han tomado fuerza los videos explicativos e informativos, pero no bajo el tradicional formato promocional, sino con contenidos atractivos y útiles para la audiencia objetivo.
Además de impulsar las ventas, los contenidos bien dirigidos ayudan al posicionamiento de las marcas, crean temas de conversación y promueven la cultura de una organización.
Los clientes se interesan, aprenden y además se vuelven más abiertos a conversar sobre ciertos temas que, a la postre, pueden detonar nuevas alianzas o acuerdos comerciales de beneficio mutuo.
No obstante, estas estrategias deben ser encabezadas por especialistas y ejecutadas con precaución para no incurrir en una saturación ni en un desorden que pudiera resultar contraproducente.
Los especialistas sugieren recurrir a los expertos ya que internamente las empresas tienden a ignorar las áreas de oportunidad que tienen sus productos y servicios, y a resaltar demasiado sus virtudes.
Otra falla recurrente, advierten, es creer que las audiencias tienen tiempo e interés de sobra para enterarse en detalle de lo que un potencial proveedor les puede ofrecer. Por todo esto es que, insisten, hay que ponerse en manos de los especialistas de contenido para lograr estrategias realmente exitosas.
Llegan para quedarse
Otra tendencia que los ejecutivos del marketing perciben en el área del B2B son las ventas virtuales, que en México aún tienen un peso reducido pero en Estados Unidos llegan a representar hasta el 50% de las ventas totales, según la firma especializada en capacitación LXA.
Si bien las restricciones de movilidad son ya una cosa del pasado, los eventos virtuales también han tenido un fuerte impulso y representan otra tendencia destacada, la cual se mantendrá. Los foros y las sesiones de discusión o capacitación vía web (webinars) cobraron impulso y representan la oportunidad de colocar mensajes enfocados a audiencias de mayor interés.
A todo esto se suma la fuerte presencia que ha ganado la Inteligencia Artificial (AI, por sus siglas en inglés), gracias a la revolución del ChatGPT, que facilita el análisis de datos, las presentaciones y el armado de resúmenes informativos para los clientes potenciales.
No obstante, a pesar de los grandes avances y la simplificación de tareas que brinda la AI, el talento humano todavía es indispensable para planear y dirigir bien los mensajes dentro del marketing B2B.
Los especialistas advierten que la nueva AI generativa, como se le conoce, es una herramienta que ayuda a reducir tiempos de ejecución, pero está aún lejos de sustituir el ingenio y la creatividad que ofrecen los ejecutivos de carne y hueso.
Además, estas nuevas tecnologías no son diferenciadoras, ya que todo el mundo tiene acceso a ellas, por lo que resultan poco disruptivas.
En todas estas tendencias y estrategias, la creación de contenidos propios para resaltar el valor de los productos y servicios de una organización hacia sus pares, es lo realmente esencial. Y eso nadie lo sabe mejor que sus propios líderes.
¿Qué es una estrategia de marketing B2B?
Se basa en hacer llegar mensajes claros y directos a otras empresas para convertirlas en clientes o bien para mejorar los lazos comerciales con ellas. Este marketing se ha vuelto más personalizado y recurre a contenidos interesantes, pues éstos permiten ser más convincentes e impulsar las decisiones de compra.
¿A quién se dirige? A las personas y equipos que realizan las decisiones de compra en una organización. Normalmente involucra a más de una persona y, en empresas grandes abarca departamentos completos dedicados a esta labor.
¿Qué tipo de productos involucra? Debido a que los clientes potenciales no son consumidores, sino empresas, involucra servicios o productos más complejos y en volúmenes importantes. En caso de éxito, el marketing B2B detonará inversiones de largo plazo de una empresa en otra.
¿Qué precios maneja? Éstos dependen del volumen de bienes comercializados y también de los límites presupuestales de las compañías.
¿Cómo es la promoción y la comunicación? Los negocios exigen de sus proveedores mensajes claros y comprobables, sin el componente emocional que sí incluyen las estrategias de marketing que van dirigidas a los consumidores. La tendencia en esta área es hacia una comunicación cada vez más multicanal.
¿Qué impacto tiene? Impulsa las ventas del negocio, ya que ayuda a que las audiencias objetivo se interesen en las características del producto o servicio de la organización.
Fuente: Análisis propio con información de Investopedia y B2B Marketing World