“La unión hace la fuerza” es una frase utilizada durante siglos por políticos, partidos y hasta por gobiernos.
En todo este tiempo el adagio ha hecho patente su gran efectividad: sumar virtudes nos hace fuertes... y también espanta nuestras flaquezas.
En los negocios la suma de esfuerzos se ha hecho patente durante décadas y, con el advenimiento de la era digital, no sólo se ha afianzado sino que se ha vuelto, en ocasiones, indispensable.
La colaboración entre marcas -o brand collaboration- cobra hoy fuerza no sólo por su efectividad, sino porque ofrece a los negocios cada vez más oportunidades de ampliar sus alcances.
Aunque en México esta tendencia ha evolucionado más lento que en mercados desarrollados, debido al celo y espíritu de competencia entre compañías, las marcas ya son más proclives a combinar estrategias, para ventaja no sólo de ellas sino de los consumidores.
Farmacias Benavides con Uber, American Express con Aeroméxico y muchas marcas más con la Selección Mexicana son algunos ejemplos claros del brand collaboration.
Aunque alcanzar la categoría de marca no es fácil para los negocios medianos y pequeños, estas alianzas son una oportunidad de ganar-ganar, tanto en la parte del marketing como en la imagen y en la penetración de mercados.
Todo se vale
Las colaboraciones entre marcas generalmente se llevan a cabo para enriquecer la oferta de productos y servicios que las empresas participantes tienen para los consumidores, ya que el objetivo central es impulsar sus ventas.
Sin embargo, también hay alianzas que ofrecen beneficios indirectos, por ejemplo, aquellas que impulsan la imagen de las marcas.
Un ejemplo fue la colaboración que hicieron los dos gigantes de las franquicias de hamburguesas Burger King y McDonald’s en el 2019.
McDonald’s arrancó con una iniciativa de donar $2 dólares a organizaciones contra el cáncer por cada Big Mac -su hamburguesa más popular- que vendiera en su sucursales.
Burger King decidió sumarse a esta iniciativa con una campaña denominada “Un día sin Whopper” (que es el tipo de hamburguesa más popular de la marca).
La estrategia de la empresa fue eliminar sus Whoppers del menú para sustituirlos por Big Macs y sumarse así a la campaña de donaciones de su acérrimo competidor.
La estrategia dio un gran impulso a la imagen de ambas marcas, pues éstas dejaban atrás sus rivalidades para colaborar en una noble causa.
Dime con quién andas
Si bien las alianzas entre marcas son potencialmente beneficiosas, los expertos recomiendan saber elegir bien a los aliados y, además, ser muy cautos en el análisis de su reputación, ya que si ésta no es sólida el proyecto puede resultar contraproducente.
Ese es, por ejemplo, el caso de la marca Adidas con la taquería regia Orinoco, que se dio cuando la marca global de calzado decidió, el año pasado, usar la silueta del restaurante para uno de sus diseños.
Sin embargo, recientemente, la empresa de comida se vio envuelta en un escándalo que derivó en la clausura temporal de su principal sucursal, en San Pedro, Nuevo León, luego de la viralización del video de una golpiza a uno de sus trabajadores, y de que el gobierno estatal detectara irregularidades en la operación del local.
El incidente prácticamente liquida cualquier colaboración futura de Adidas con la empresa regia, amén de que tira por la borda la imagen de avanzada que Orinoco había logrado tras su publicitada colaboración con una marca deportiva global.
Otro consejo antes de iniciar la búsqueda de aliados, es tener claros los objetivos, por ejemplo si se trata de aumentar ventas, impulsar el engagement de los consumidores o bien crecer el alcance del negocio.
Los especialistas también recomiendan entender que las brand collaborations no suelen ser proyectos de largo plazo, por lo que hay que saber delimitar bien sus tiempos.
Aun así, sus beneficios son diversos, pues permiten sumar no sólo clientes, sino experiencias, expertise y formas de ver los mercados, así como ideas.
Además, la decisión de lanzarse a una colaboración con otras marcas suele tomar tiempo, debido a que exige analizar riesgos y oportunidades. Aun así sus ventajas principales son más ventas, más mercado y más promoción, entre muchas otras.
Ventajas de las brand collaborations
Alcanzar más consumidores: Los clientes de las marcas que colaboran son acumulables
Ofrecer productos y servicios más exclusivos : La oferta se vuelve única y más diferenciada respecto a la competencia, lo que incentiva la demanda
Elevar el prestigio de las marcas: Se impulsa la reputación de las marcas, gracias a la suma de cualidades
Facilitar las estrategias de comunicación y marketing: Es más fácil comunicar los mensajes porque los consumidores están más familiarizados con las características de las marcas participantes
Impulsar las ventas: Es uno de los objetivos más comunes; el secreto es elegir el aliado ideal
Volver más memorables los productos y/o servicios: La recordación de las marcas es mayor
Competir con más fuerza: Al asociarse, las marcas tienen mayor alcance frente a sus competidores
Fuente: Análisis propio con información de Open Mic y Shopify
Los tipos de alianzas más comunes
Las colaboraciones entre marcas son una alternativa eficaz de marketing y éstos son los principales modelos en que se pueden llevar a cabo:
Entre marcas complementarias: Son las más comunes, ya que permiten conjuntar servicios o productos distintos entre las marcas participantes. Al no competir, es más fácil para ambas encontrar puntos de colaboración y así enriquecer su propuesta de mercado.
Un caso clásico es una cadena de farmacias (ej. Farmacias Benavides) o de súper mercado (ej. Fresko) con una app de transporte o entregas a domicilio, como pueden ser Rappi o Uber.
Marca + Artista o influencer:
Este modelo es uno de los más antiguos de colaboración. Ejemplo de ello fueron las publicidades que los Beatles llegaron a hacer en 1964 para la marca Marlboro, o las famosas alianzas de Pepsi con artistas como Michael Jackson y Britney Spears.
Más recientemente, los influencers entraron al juego, como fue el caso de la personalidad de Instagram Juanpa Zurita y Adidas, con sus tenis Forum.
En este tipo de brand collaboration, los expertos recomiendan poner especial cuidado en la elección del artista al que una empresa desea asociar sus marcas, ya que una equivocación puede tener consecuencias negativas, como le ocurrió a Bud Light al elegir a un influencer que afectó su marca e incluso la llevó a perder, este año, el liderazgo en las ventas de cerveza en Estados Unidos.
Entre marcas competidoras:
Este caso es menos común, especialmente en México, ya que aún persiste gran celo y una actitud competitiva entre las empresas.
Son pocos los ejecutivos que están dispuestos a arriesgarse por una estrategia de marketing donde su marca coexista con la de su competencia.
Sin embargo, en Estados Unidos esto es de lo más común y ejemplo de ello es la estrategia lanzada en 2019 entre los acérrimos rivales McDonald’s y Burger King.
Entre una marca y una ONG u organización de asistencia
Este tipo de proyectos son cada vez más comunes, ya que contribuyen a mejorar la imagen de las compañías en temas delicados como puede ser la escasez de agua. Empresas refresqueras o cerveceras, por ejemplo, suelen apadrinar ONG’s que defienden el uso racional del agua y combaten su sobre explotación.
Fuente: Análisis propio con información de Open Mic y Shopify