El marketing se ha convertido en una herramienta indispensable para el crecimiento y subsistencia de los negocios.
Bien empleado, se convierte en un instrumento que permite a las empresas venderse mejor, comunicar efectivamente sus mensajes, hacer valer sus diferenciadores con claridad y, sobre todo, convencer más rápidamente a los clientes.
Sin embargo, el avance tecnológico y la competencia cada vez más feroz en todos los mercados, dificultan aprender rápido cuál es el marketing adecuado para una Pyme que necesita abrirse el paso.
Los especialistas aseguran que establecer estrategias de mercadotecnia es determinante en los nuevos negocios, pues define si podrán sobrevivir o no en sus primeros años de operación, que suelen ser los más difíciles.
Según la plataforma crediticia especializada en Pymes Konfío, sólo una cuarta parte de las empresas pequeñas y medianas del país logran mantener operaciones en sus primeros dos años de existencia.
Mientras, datos del INEGI revelan que el promedio total de vida de una Pyme mexicana es de menos de ocho años.
La volatilidad de los mercados y la voracidad con que compiten algunas grandes firmas, dificulta la permanencia de los negocios medianos y pequeños.
Sin embargo, dicen los expertos, las Pymes tienen grandes fortalezas que las distinguen de las empresas de mayores dimensiones, y sus líderes deben enfocarse en éstas para tomar ventaja y aprovecharlas en un mundo cada vez más competitivo y demandante para los negocios.
Según Sarah Acton, chief marketing officer (CMO) de la firma Bill, especializada en servicios en la nube para Pymes, las marcas de estas empresas “son la manifestación clara de la pasión que sus líderes sienten por su producto o servicio”.
A decir de la directiva, los ejecutivos Pyme tienen, entre otras funciones, la de operar como auténticos directores de marketing y es gracias a ello, que pueden hacer que sus negocios crezcan.
De acuerdo con la firma especializada en marketing para emprendedores, Search Engine Journal (SEJ), ocho de cada 10 negocios pequeños sobrevivieron en la pandemia gracias al empleo de buenas estrategias de marketing.
Además, dice, la mayoría de estas firmas considera que este tipo de estrategias serán fundamentales para su crecimiento a futuro.
Sin embargo, aclara que un aspecto fundamental es saber medir continuamente los resultados de las estrategias y planes de marketing, para lo que se debe ‘echar mano’ de los llamados, key performance indicators (indicadores clave de desempeño, KPI por sus siglas en inglés).
Según la firma especializada en esta área, CoSchedule, quienes documentan, claramente sus avances tienen hasta cuatro veces más posibilidades de lograr sus objetivos con respecto a los que no lo hacen.
Mientras, los especialistas de SEJ recomiendan entender que no es lo mismo un plan de marketing que una estrategia de mercadotecnia, ya que la segunda viene incorporada dentro del primero y puede ajustarse más rápido, permitiendo lograr objetivos de manera progresiva.
Es aquí donde los especialistas recomiendan emplear criterios de la metodología SMART, que se refiere a que los objetivos sean Específicos (Specific), Medibles (Measurable), Ejecutables (Actionable), Relevantes (Relevant) y Oportunos (Timely).
Si el objetivo es, por ejemplo, elevar las ventas en un determinado porcentaje, se deben desglosar todas las acciones específicas para conseguirlo, explican.
Entre dichas acciones estaría saber cuántos clientes se necesitarán, las actividades que deberá llevar a cabo el equipo de ventas, y la cantidad de personas que debe alcanzar la empresa vía digital o a través de los canales tradicionales de marketing, para que el mercado se interese en sus productos y servicios.
Las grandes fortalezas de las Pymes en marketing
Conocen bien a sus clientes.
Los líderes de pequeños y medianos negocios conducen directamente los hilos de su empresa, la conocen a cabalidad y saben exactamente lo que pueden ofrecer a los clientes a través de sus productos o servicios.
Muchas veces, esos clientes son sus propios conocidos o amigos, lo que les permite recibir retroalimentación continua y entender muy bien las necesidades y expectativas.
Las Pymes más exitosas son aquellas que están más cerca de los clientes y construyen con ellos relaciones de largo plazo.
Aprenden rápido.
Los pequeños negocios corrigen rápido el rumbo y en esto son más fuertes que las compañías grandes.
Por ello, el ajuste en las dimensiones y capacidades del negocio debe ser ágil y reactivo para atender bien a los clientes.
Pero lo más importante, advierten los especialistas, es no invertir demasiado tiempo en proyectos o acciones, que desde un inicio han probado su inefectividad en el objetivo de hacer crecer las ventas.
Adaptarse y aprender rápido es clave y también una cualidad fácil de presentar en los pequeños negocios, ya que les permite escalar sus metas rápidamente.
Evolucionan constantemente.
La agilidad de tener operaciones esbeltas, es un factor para innovar y perfeccionar sus marcas.
Generalmente, para lograr el éxito, los pequeños negocios no permanecen inamovibles.
Están siempre más cerca de sus comunidades y mercados, y saben de primera mano, qué es lo que distingue a sus productos y servicios de la competencia.
Por eso es que están siempre innovando, para destacarse de la multitud, lo que es no sólo una necesidad, sino una obligación.
A las empresas más grandes se les dificulta tener esta habilidad para crear valor y lealtad entre los clientes, pero en las Pymes esto es clave para la subsistencia.
Puntos clave del marketing en las Pymes
- Establecer los objetivos del negocio y utilizar KPIs (indicadores claves de desempeño), así como analizarlos continuamente
- Definir quiénes son los clientes objetivos y dónde se ubican
- Tener claro cómo se presentará la marca al público
- Emplear planes para medir el rendimiento de cada campaña de marketing
- Contar con capacidad de ajustar las tácticas de forma recurrente, dependiendo de los resultados que se vayan logrando
- Tener claro qué estrategias de marketing digital y tradicional se emplearán. Las digitales: sitios web, motores de búsqueda, redes sociales, email y publicidad en línea; las tradicionales: panorámicos, medios como TV, radio, impresos y también los servicios de streaming
- Saber elegir los canales correctos. Ejemplo: búsquedas orgánicas en web o pagadas, redes sociales, panorámicos, radio, TV, etc...