El Tío Waldo’s, ese personaje afable y servicial con chaleco rojo, pantalón azul y grandes anteojos, que en algún momento te has topado en las tiendas, es tan representativo de la marca como el modelo de negocios con el que entró al país hace 25 años, y con el que innovó el mercado del “todo a 1 dólar”.
Hoy, un cuarto de siglo después, Waldo’s se compromete con esos 90 millones de clientes que alguna vez han entrado a sus tiendas a consolidar su mercado y seguir evolucionado su modelo de negocios, basándose no sólo en bajos precios, sino en productos de oportunidad con valor, que hoy más de uno quiere emular.
“Estamos conscientes de que hay muchos empresarios y comerciantes que están tratando de hacerse un lugar en la toma de decisiones de los consumidores; por ello, somos un grupo que no nos quedamos estáticos y siempre buscamos que la experiencia de compra sea atractiva. Nos enfocamos en tener diferenciadores y categorías, no sólo en precios bajos”, destaca en entrevista Ernesto Llano, vicepresidente Comercial de Waldo’s México.
La empresa se alista para llegar, en poco más de un año, a las 1,000 unidades a nivel nacional e instalar su cuarto Centro de Distribución Logístico (CEDIS) en Monterrey, con dimensiones mayores a los 22,000 metros cuadrados (m2), el cual atenderá la demanda de la zona norte del país, que incluye más de 300 tiendas ubicadas en Tamaulipas, Nuevo León, Coahuila y Chihuahua.
“En nuestro plan de expansión ya tenemos incluido el cuarto CEDIS, que será en Monterrey; ya tenemos diseñado el plan y pretendemos tenerlo listo en los próximos 12 a 14 meses; en el Consejo ya definimos que sería en la Zona Metropolitana de Monterrey, pues los seis estados del norte tienen más del 40% de la presencia de nuestras tiendas y necesitan estar bien cubiertas”, explica el vicepresidente comercial de la compañía.
Este cuarto CEDIS, es resultado del análisis y de identificar las principales zonas comerciales donde se ha ubicado su concepto y donde faltaría mayor impulso. “Aún existen en el país 4,000 zonas donde no estamos y podemos seguir creciendo y atendiendo”, destaca.
La mayoría de sus tiendas tienen un tamaño prototipo de 750 m2, por lo que al no tener grandes áreas para almacenar, los CEDIS les han permitido tener una distribución constante, eficiente y adecuada a las necesidades de cada región y tienda. Hoy Waldo’s tiene tres de estos centros, uno en Lerma, Estado de México, otro en Tijuana, Baja California y otro más en Guadalajara, Jalisco.
El cuarto sería el de la capital regia.
Para eficientar aún más su operación, la cadena cuenta con 18 centros de desconsolidación por todo el país, que son almacenes más pequeños adonde llega un tractocamión desde el CEDIS y descarga la mercancía en tarimas, las cuales posteriormente se trasladan en transportes más pequeños hacia las tiendas.
“Muchas tiendas, por sus condiciones y regulaciones, no permiten que llegue directamente un tractocamión, por lo que estos 18 centros nos han permitido ser más ágiles en distribución y logística”, comenta Llano.
El pasado 9 de noviembre, la empresa concretó un crédito sindicado por $3,700 millones de pesos como parte de su plan estratégico de expansión, el cual le ayudará a alcanzar su objetivo de tener 1,000 tiendas, instalar su nuevo CEDIS regio, reforzar su posición financiera y respaldar sus esfuerzos de crecimiento.
Así el plan de expansión de Waldo’s para los próximos 24 meses está valuado en unos $2,000 millones de pesos, que incluyen la apertura de tiendas, “pero aunque ese 1,000 es un número que nos tiene enfocados, no nos tiene limitados”.
La empresa también tiene “detonada una estrategia a largo plazo, que son precisamente esas 4,000 zonas donde no estamos y que hemos ido visualizando”, dice.
También “exploramos la expansión hacia otros países de Centroamérica. Buscar nuevos mercados es una idea que tenemos y hasta el momento el que más conocemos es el de Guatemala y también el más cercano a México”.
Guatemala, dice “no es limitativo”. La expansión hacia otros países en Centroamérica podría darse en cualquier país de la región, pero en el largo plazo.
Los inicios
Waldo’s Mart nació en 1998 en Illinois y Michigan, Estados Unidos, teniendo como accionistas mayoritarios a Scott Beck y Robert Rowling. No tardaría mucho tiempo más en llegar a México.
Los inversionistas observaron que en Estados Unidos el auge de cadenas comerciales que vendían productos a dólar cobraba cada vez mayor relevancia.
Se trataba de un modelo probado, pues existían más de 25,000 puntos de venta en ese país que le apostaban a la economía familiar y personal.
Y no sólo era un negocio probado, sino innovador, pues no había tenido su origen en Estados Unidos, sino en Asia, siendo Hirotake Yano su precursor. El empresario y ex pescador japonés creó en 1972 la mayor tienda de descuentos en si país con el concepto de precio único, ‘Daiso Sangyo’, cuyo lema era “todo por 100 yenes”.
Veintisiete años después, este modelo de retail llegaría a Estados Unidos y de ahí a México.
Waldo’s pisó entonces tierras mexicanas, con el fin de traer su concepto el 4 de febrero de 1999, arribando primero a Tijuana, ciudad que era natural por su cercanía con Estados Unidos.
“Aquí no sólo probarían el modelo de negocios, sino que el recién firmado Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) daba oportunidades a los empresarios de desarrollar nuevos negocios en ambos lados de la frontera”, asegura Jorge Quiroga, experto en retail.
Por varios años, de 1999 a 2008, el formato de “todo a 1 dólar” se mantuvo. Sin embargo, “la llegada de la crisis de 2008 y la devaluación del tipo de cambio hizo que la propuesta de negocios tuviera que cambiar, pues ya para ese punto Waldo’s vendía tanto productos mexicanos como productos importados”, dice Llano.
La cadena había llegado inicialmente con productos estadounidenses, estrategia que resultó muy atractiva para el consumidor mexicano, y que les brindó tiempo para hacerse de proveedores nacionales.
Hoy, Waldo’s tiene proveedores de México, China, Estados Unidos y algunos países de Europa, y ha desarrollado más de 50 marcas propias que representan el 40% de sus ventas. “Esto nos ha permitido y permite tener esa exclusividad, por un lado, y una diferenciación por otro, pues estamos en todas las categorías”, asegura Llano.
Hacia 2008, al no poder soportar más ese esquema, la empresa abrió su propuesta e ideó una iniciativa de fijar sus precios en pesos. Hoy la marca apuesta por precios accesibles y vende algunos productos entre $9.99 a $29.99 pesos, donde tienen las dos terceras partes de las ventas.
“Encontrar buenos productos ha sido una tarea no fácil, pues a diferencia de competidores de los de hard discount, Waldo’s ofrece productos importados”, explica Quiroga.
La empresa tiene varias líneas de negocio: mercancía general, donde consolidan los productos para el hogar, así como electrónicos, juguetes y ferretería; luego está la línea de ropa y, además, la tercera línea, que es la de consumibles, incluidos los básicos y secos que no requieren refrigeración pues no son frescos. Y ahora, hasta tiendas de motos.
También están los productos de temporada, que incluye aquellos que por alguna época del año entran a sus anaqueles y cobran vida cada mes.
Por eso, asegura el ejecutivo, no se consideran un hard discount o cadena de precios bajos, “pues profundizamos en los productos y los categorizamos; proponemos con cautela y el cliente es quien evalúa y determina que productos sí se quedan y cuáles no; al final, ellos son los que toman la decisión”.
Aunque también, dice, tienen clientes que cuidan su poder adquisitivo, y por ello tratan de ofrecer y contar con precios competitivos.
Hoy Waldo’s pertenece a dos familias mexicanas y a un fondo de inversión, ACON Investments, operando desde Tijuana hasta Cozumel. Además, la empresa busca continuamente aprender de la competencia y mejorar el manejo de su negocio para satisfacer las necesidades de los clientes.
“Nuestra postura es operar asumiendo que enfrente está un competidor similar a nosotros y por ello buscamos diferenciadores, líneas de producto para catalogar”, dice Llano.
“Aprendemos de las fortalezas que detectamos en otras cadenas y en otros países para crecer, tratando de idear estrategias que nos hagan tener una mejor práctica; siempre pensamos mucho en la permanencia de nuestro formato en el corto y mediano plazo”, expresa el vicepresidente de Waldo’s.