Hoy es raro encontrar en casa enseres domésticos como los que alguna vez tuvieron nuestros papás y abuelos, que eran auténticamente para toda la vida.
Aquellas estufas, refrigeradores y muebles que año tras año seguían ahí, en el mismo lugar y sin perder forma ni capacidad. Hoy es algo extraño, en un mundo donde la durabilidad no es un factor por el que los fabricantes se esmeren, sino al que, más bien, parecen rehuirle.
La empresa sueca de colchones de lujo Hästens predica una política distinta. Fundada en 1852, en Köping, una ciudad que hoy cuenta apenas con 18,771 habitantes -donde erigió su primera planta-, Hästens comenzó con la fabricación de sillas de montar, acondicionadas con crines de caballo para amortiguar, lo que después se convirtió en el relleno de sus colchones.
Tras casi 172 años de operar en el mercado europeo, en incontable ciudades asiáticas y, desde hace unos 20 años, en Estados Unidos, es que la firma decide llegar a Nuevo León con sus lujosos colchones que prometen una durabilidad de hasta 100 años, aunque a un precio sólo accesible para el mercado con el mayor poder de consumo, ya que sus productos van de los $200,000 y hasta los $13 millones de pesos.
Una decisión sencilla: aquí hay dinero
La empresa, que tiene presencia en el país desde 2015, decidió entrar al mercado neoleonés no sólo porque así lo dictaba su estrategia comercial -tras abrir dos tiendas en la CDMX-, sino por que vio una oportunidad de negocios al tener la región del
Noreste el mayor PIB per cápita del país, y una gran cantidad de millonarios que buscan invertir en un producto que no tenga una obsolescencia programada y que les ofrezca bienestar, salud y mejores horas de sueño.
Según datos del Coneval y del INEGI, de los 10 municipios del país que contribuyen significativamente con el tejido económico nacional, tres de ellos están precisamente en Nuevo León: San Pedro Garza García, San Nicolás y Apodaca.
Además, San Pedro Garza García destaca como el municipio más próspero no sólo de México, sino de América Latina con un alto PIB y una baja percepción de inseguridad. Y es, además, el lugar donde vive el mayor número de familias adineradas de México.
A una persona con alto poder adquisitivo se le considera así cuando tiene un patrimonio mayor al millón de dólares, según datos de los Reportes Patrimoniales de Boston Consulting Group y del Credit Suisse.
El país acumula poco menos del 1% del total de la riqueza del mundo, con $4.2 billones de dólares en patrimonio económico, y existen 320,00 adultos que pueden considerarse ricos, es decir, 0.3% de los adultos del país.
Nuevo León se encuentra en el segundo lugar con el PIB per cápita más alto, con $381,120 pesos anuales, según datos del INEGI y del IMCO. Antes está la CDMX con $451,949 pesos.
“Vi que había una oportunidad de abrir mercado pues es un estado donde hay un grupo de personas que tienen esa visión de bienestar y aparte un alto poder adquisitivo”, explica Joan Vicente Morató, director general de Hästens México.
La historia comenzó así
El CEO de la empresa sueca platica que llegó a vivir a México tras empezar una relación laboral con Grupo Neto, de Ricardo Salinas Pliego.
Trabajó en el grupo cinco años, como director de ventas, pues la firma estaba interesada en su experiencia dentro del negocio del hard discount en Europa tras su paso por Aldi, la compañía alemana de supermercados.
Así tuvo la oportunidad de vivir en el país, -pues sólo lo conocía como turista- y ver que dentro de la oferta los colchones de la marca sueca no figuraban.
Había rondado por su cabeza la idea de volverse distribuidor de Hästens, pues ya conocía la marca desde España, así que estudió el mercado y decidió incursionar, convirtiéndose en 2015 en el artífice de esta historia.
En los nueve años que ya tiene la marca en México, se dio cuenta de que el principal cliente foráneo que tenían en la CDMX era de Nuevo León. Pero no sólo eso, también algunos de sus colegas en el sur de Estados Unidos le empezaron a comentar que muchas personas de Monterrey, los visitaban y mostraban interés tras conocer la experiencia.
“Empecé a investigar y me enteró que mucha gente de Nuevo León también tiene casas en Houston y otros lugares de Estados Unidos y es por eso que conocen la marca, así que me hizo sentido arrancar en esta ciudad, ya que era una plaza que no estaba atendida y que podía tener clientes potenciales”, refiere el ejecutivo.
Había que cubrir esa necesidad que tenía el regio, ese hombre de negocios o viajero frecuente que luego de conocer la experiencia, no tenía acceso a un producto premium como estos colchones.
“Hicimos la negociación con Palacio de Hierro y recientemente entramos”. Hoy Hästens tiene apenas unas cuantas semanas de haber entrado a Monterrey.
Por el momento, no inició con una tienda propia, sino que junto con Palacio de Hierro la firma decidió hacer la prueba, como antes lo hizo en Polanco, en la Ciudad de México.
Hoy cuentan con un soft landing y un corner en la tienda departamental sampetrina, y una vez que tengan la visualización real del potencial de mercado y medido el interés de la gente podrían tener una tienda propia.
un producto para celebridades
Desde familias reales hasta celebridades internacionales del mundo de los negocios, música, deporte, y hasta la actuación, se han convertido en clientes de estos colchones, que han sido usados hasta en rodajes como en la serie Emily en Paris, de Netflix.
Otros clientes son el rapero Drake, quien duerme en uno de estos colchones personalizado y diseñado en colaboración con Ferris Rafauli, y la celebridad de los talk shows Oprah Winfrey.
La marca sueca se ha consolidado no sólo en la fabricación de los colchones, sino de camas completas, cuyas piezas están hecha a mano con técnicas que llevan seis generaciones bajo la misma filosofía: lujo, calidad, sostenibilidad, salud y bienestar.
La compañía es hoy conducida a nivel mundial por Jan Ryde, la quinta generación desde los fundadores de Hästens, quien según Morató, basa su liderazgo en la empatía como método de trabajo, sin descuidar la eficiencia, productividad y resultados.
Se trata, dice, de una gestión fundamentada en el amor al trabajo, la excelencia empresarial, los colaboradores, los clientes y sus productos.
Los insumos naturales como la crin de cola de caballo, algodón, lana premiun, y pino impregnan, afirma, esa filosofía de bienestar y salud.
Y es que el proceso de fabricación de un solo colchón puede durar hasta un mes, ya que es llevado a cabo por las manos de hasta nueve artesanos, plantea.
A cazar el sueño de los mexicanos
Para que alguien decida gastar desde $200,000 pesos hasta varios millones en un colchón, no basta solamente con que sea una persona con alto poder adquisitivo.
La labor de convencimiento de Hästens se desarrolla sobre amplias argumentaciones y data acerca de la relación entre los colchones y la calidad del sueño, así como entre esta última y el bienestar.
Por eso es que sus ejecutivos suelen citar temas de salud, en los que, además, todas las clases y en especial la más pudiente se encuentra cada vez más interesada.
Y es en este mundo de información y alertas sobre el cuidado de la salud que la empresa detectó que México era también un mercado con gran potencial debido a que, según la propia Organización Mundial de la Salud, sus habitantes son los que menos duermen, ya que mientras el promedio global es de ocho horas al día, aquí es de apenas siete horas.
Además, el estudio de la UNAM titulado “Prevalencia de síntomas de sueño y riesgos de la apnea obstructiva del sueño”, destaca que 74% de la población nacional duerme menos de lo recomendado, y 14% lo hace sólo entre cuatro y seis horas diarias.
De ahí que, uno de cada cuatro adultos mexicanos tenga, dice el estudio, elevada probabilidad de padecer el Síndrome de apnea obstructiva del sueño (SAOS), un padecimiento asociado a los ronquidos que frena la respiración mientras se duerme y hace que la persona despierte abruptamente, lo que se repite a lo largo de la noche, deteriorando grandemente la calidad del sueño.
Además, según especialistas, la apnea del sueño genera estrés y ansiedad, falta de concentración y pérdida de memoria, padecimientos que pueden acentuar problemas de hipertensión, diabetes, enfermedades cardiovasculares, obesidad y depresión, impactando negativamente la calidad de vida.
Aunque no es la única causa, los colchones sí son parte del problema.
Hästens además estudio el mercado regio.
“En Monterrey, la esperanza de vida promedio es de 76 años, y los problemas de salud derivados de un colchón inadecuado pueden acumularse”, asegura Morató.
Algunos de los problemas más significativos son, dice, los dolores espalda, que pueden generar contracturas lumbares y complicaciones cervicales.
Esto hace -he aquí el argumento del negocio- que las personas eroguen en consultas y tratamientos como la fisioterapia o quiropráctica grandes cantidades a lo largo de los años.
Otros trastornos son el insomnio o la mala calidad del sueño, que también pueden derivar en consultas con especialistas y tratamientos.
Por ello, Joan Vicente Morató asegura que elegir un buen colchón no sólo mejora la calidad del sueño, sino que previene problemas de salud, reduciendo costos a largo plazo.
“Ayuda al bienestar mental y físico de una persona, evitando el agotamiento mental y mejorando la calidad del sueño con un impacto positivo en la gestión del estrés y la ansiedad; es una inversión para la salud integral de cualquier persona”, opina.
Sus colchones y camas, dice, no tienen competencia en el mercado, sino que compiten directamente con el precio de un reloj, un automóvil, un departamento o unas vacaciones en un crucero.
¿Y tú cuánto estarías dispuesto a pagar por un colchón si el mismo te garantiza no sólo dormir bien sino mejorar tu calidad de vida y bienestar?