Pese a la virtualidad y digitalización de algunos negocios, el mundo de las ferias, congresos y exposiciones aún no pierde su toque de presencialidad, pues sigue alimentándose de sensaciones tan primarias como el mirar y el tocar.
Luego del ‘trago amargo’ que la industria tuvo que pasar durante la pandemia, al cerrar completamente y ser la última en la agenda de la normalización, hoy rebrota fortalecida y vuelve a crecer a tasas de dos dígitos.
“Podemos ya decir que las tasas de rebooking, las de contratación y los pisos de venta han aumentado. La pandemia nos ayudó a darnos cuenta de la fortaleza de esta industria”, asegura Julio César Bojórquez, presidente nacional de la Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias, Exposiciones y Convenciones (Amprofec).
México se cuece aparte
A partir de 2020, y con la acelerada digitalización en las empresas, el mundo empezó a ver con buenos ojos la posibilidad de que la industria de las ferias, exposiciones y congresos también se hiciera virtual.
Sin embargo, esa idea en México sólo quedó en un esbozo, pues fue abiertamente rechazada tanto por socios, como por clientes y usuarios en general.
Y es que en un negocio como éste, donde se trata de elegir las mejores alternativas, mirar y tocar siguen siendo premisas muy sólidas.
“Soy 100% partícipe y promotor de la presencialidad, aunque vengo del mundo digital”, expresa Bojórquez.
“Mientras los negocios sigan haciéndose entre seres humanos, la presencialidad va a estar por encima de la digitalización”, amplía.
Sólo hay que ver -dice- lo que está sucediendo ahora con Amazon, la principal empresa de comercio online en el mundo: está abriendo ya tiendas físicas, eso ¿qué significa?”.
La experiencia propia de Bojórquez, quien con su empresa vivió la incursión del marketing digital en las expos y convenciones, lo llevó a concluir que esta industria no está peleada con la tecnología.
“Hoy al menos 90% de los socios organizadores de la Amprofec hacen estrategias digitales para atraer a compradores calificados al piso de exhibición”, asegura.
También los asociados ya consideran la creación y diseño de un congreso o feria que tenga que ver con Inteligencia Artificial, Metaverso, Internet de las Cosas, Machine Learning, Realidad Aumentada y Virtual, y cualquier tecnología que hoy esté tomando una posición importante en el mundo empresarial, explica Bojórquez.
Pero la virtualidad sí influye
La mayoría de las empresas que participan en las ferias y exposiciones arrancan sus campañas en el medio virtual, con una segmentación adecuada de mercado, la captación de posibles clientes y el redireccionamiento de éstos a su página web, para que obtengan más información del producto o servicio y puedan realizar el contacto a través de un formulario.
“Es de esta forma que el cliente, la mayoría de las veces llegando a este punto, buscará migrar al espacio físico, y pedirá conocer el producto o hacer una cita para que le expliques más a detalle el servicio”, explica el líder sectorial.
“Querrá llevar el proceso al mundo presencial convirtiéndose ya en un cliente potencial”, amplía.
Van porque quieren comprar
Las empresas saben que cuando logran que alguien se pare en el piso de exhibición es porque le interesa comprar.
“Hoy tenemos una sobreoferta de eventos, experiencias que sobrepasan el tiempo de vida que tenemos; las expos compiten a nivel presencial y tiempo, con el trabajo diario, escuelas y hasta con Netflix, el cine, teatro, por lo que cuando logras que alguien deje todo eso por estar en una expo, estás del otro lado”, expresa Bojórquez.
“Por cada día de exposición, cada expositor se lleva en promedio 85 oportunidades de negocio”, asegura.
Y por ello, aunque todo empiece en el mundo digital, termina en el presencial.
Hoy, la mayoría de las ferias y congresos son de dos días, es decir que un expositor puede conseguir 170 prospectos, de los cuales 23% se convertirán en clientes.
“En promedio por feria, o congreso una empresa se lleva 35 compradores que se convertirán en clientes facturados en el corto plazo”, dice.
Y no es que en ese momento no se puedan cerrar negocios, explica Bojórquez, “a veces sí se da”. Sin embargo, la generalidad es que el expositor se lleve los prospectos y en un lapso de tres meses a un año el negocio quede cerrado por completo, pues hay todo un proceso de seguimiento y negociación.
Así que considerando una ventana de un año, tras la realización de estas 968 ferias a nivel nacional y que de ellas se obtienen más de 15 millones de oportunidades de negocio, al final se traducirían en tres millones de negocios facturados, derivados de las expos.
“Somos un importante segmento empresarial que debe ser visibilizado”, opina el líder de Amprofec.
Las ferias y sus socios han logrado una fuerte especialización, pues llevan a compradores calificados a los pisos de exhibición.
Hoy las campañas están focalizadas en encontrar a quien en realidad requiere determinado producto o servicio, lo que ha hecho que los negocios se cierren más rápido, pues el cliente y el expositor no divagan.
“La gente que participa de eventos y cierra negocios, al tener una mejor segmentación, agiliza procesos, es más directa y focalizada en sus mensajes y narrativas, y puede conseguir lo que realmente requiere”, afirma Bojórquez.
Esto también ha permitido a los expositores llevar una relación más estrecha con sus clientes, no sólo venderle un producto o servicio, sino participar en su capacitación, entrenamiento, ayudarlo a explorar actualizaciones. “La gente aprende, y por eso hoy las ferias y congresos representan los días más importantes para una industria”, expresa.
Impulsando otras industrias
Aun con todas las ventajas de la presencialidad, algunos consideran que el negocio de las ferias y expos debe virtualizarse, es decir, pasar del entorno físico para vivir sólo en el espacio virtual.
Muchos países, principalmente europeos, han incursionado con algunas ferias online, como fue el caso de la International Virtual Fair of Technology for the Industrial Process que se realizó el 10 y 11 de febrero del 2021 y a la que se registraron unos 18,000 profesionales de nueve países.
Y es que de acuerdo con la DCH, la Organización Internacional de Directivos de Capital Humano, los eventos virtuales permiten ventajas que tienen que ver con la globalización del congreso, el ahorro en alquiler de equipo, una reducción de viajes y alojamientos, tiempo, la posibilidad de hacer networking one on one en forma virtual, etcétera. Sin embargo, muchos de estos ahorros podrían ser contrarios, cuando se trata de una industria que es generadora de una derrama económica real en el entorno.
Bojórquez afirma que el hecho de que ferias, exposiciones y congresos se realicen de forma presencial ha catapultado a otras industrias y hecho crecer economías locales.
“Cuando se realiza una expo, que generalmente son de dos a tres días, mucha gente viaja para asistir, requieren hospedajes, comida, realizan actividades esos días alrededor de la expo que apoyan a muchos negocios locales generando una importante derrama económica a la zona”, plantea.
Datos de la Amprofec revelan que al menos 35% del total de los visitantes, organizadores y expositores a una expo viajan para asistir y participar. Y si se considera que cada año se realizan 968 ferias, esto representa 4.5 millones de habitaciones que se ocupan al año y que significan gastos de alojamiento por $11,294 millones pesos con un ticket promedio de $2,500 pesos.
“Esta cifra representa 46.73% de la derrama generada por la industria MICE (meetings, incentives, conferences and exhibitions) en México y 0.2% de la derrama en hospedaje a nivel nacional, incluyendo leisure (tiempo libre); es una industria importante que le falta ser más vista”, destaca.
El sector ayuda a miles de negocios a crecer, pues su objetivo principal es la realización de actividades profesionales.
“Las ferias y exposiciones se realizan cada año y significan una llamada a la acción a muchos países, regiones y ciudades que intentan dinamizar sus destinos, a través de los servicios que ofrecen”, destaca Bojórquez.
De acuerdo con la Allied Market Research, hoy la industria MICE a nivel mundial está valuada en cerca de $600,000 millones de dólares y se estima que para el 2032 llegue a los 2.31 billones de dólares.
Así, el segmento de ferias, exposiciones, convenciones y congresos se posiciona como un sector clave no sólo para el crecimiento futuro de empresas, industria, sino también de ciudades y destinos, pues son un generador de valor de manera indirecta.
Y Nuevo León, a la vanguardia
El estado de Nuevo León está en el top tres de la industria ferial en México.
Cintermex es uno de los recintos más importantes del país con una alta tradición.
Durante el año pasado, la derrama obtenida por exposiciones en el estado fue de unos $18,629 millones de pesos, es decir, 13% de los $143,303 millones de pesos del total nacional, y 3% más respecto a un año antes.
Nuevo León en los últimos años ha mantenido las expos inamovibles; tiene varias y la mayoría repite, a excepción de este año que realizó el International Mobility of the Future Summit (IMOF Summit) durante junio, creando así un nuevo nicho.
Este sector de la electromovilidad ofrece importantes opciones de negocio en medio del boom de los vehículos híbridos y eléctricos.
“Cintermex, ha realizado un excelente trabajo con sus comités organizadores y desarrollando ferias propias de una forma muy cuidadosa; han desarrollado ferias que complementan la oferta nacional, y eso representa una ventaja competitiva”, destaca.
Hacia dónde quieren ir
Esta industria que tuvo un crecimiento en 2023 de 10%, espera cerrar 2024 con un crecimiento de 12.5 por ciento.
El año pasado, los negocios de las ferias y exposiciones aportaron poco más de $143,000 millones de pesos al país, pero si se suma la derrama económica y la turística que genera, el aporte es de $793,000 millones, es decir el 2.5% del PIB.
Bojórquez asegura que ante la llegada de un nuevo gobierno al país, el reto de la industria es que la escuchen, que haya un trato cordial y “lo más importante que nos permitan trabajar.
“Una vez que pasaron las elecciones, lo que todos los mexicanos debemos hacer es unirnos y trabajar en un solo proyecto de nación. Eso es lo que esperamos todos. Nosotros desde nuestra trinchera haremos lo posible para que ese 2.5% vaya creciendo año con año”, dice.
Bojórquez asegura que son una industria que vale y los gobiernos tienen la tarea de preocuparse por los sectores que generan mayor beneficio a los mexicanos,” nosotros somos una de ellas y aquí estamos”.