La gran corporación de alimentos Quaker Oats, propiedad de otra gran compañía: PepsiCo, siempre supo que su marca de desayunos Aunt Jemima fue creada a base de racismo.
Quaker Oats llevaba años intentando modificar el problema: reemplazaban el personaje de Aunt Jemima o le agregaban accesorios de joyería como aretes de perla.
Pero no fue hasta el miércoles que la compañía de alimentos anunció que no habría solamente un cambio de imagen. El nombre de Aunt Jemima se dejará ir y habrá un cambio total en el empaque de los productos.
La decisión de realizar el cambio llega al haber protestas en todo el mundo contra el racismo, generando cambios en el mundo corporativo, derrumbando estatuas de líderes Confederados, y por un video de TikTok visto ya casi 2 millones de veces.
En el video se puede ver una descripción de la historia de la marca que fue compartido extensamente en redes sociales. Por lo que, al retirar el nombre y al personaje, la compañía está consciente de los orígenes “basados en estereotipos raciales” de Aunt Jemima.
La compañía dueña de uno de los jarabes de miel más populares del mundo declaró que están trabajando en “realizar progreso hacia la equidad racial a través de varias iniciativas.” Los cambios en los productos aparecerán a finales de año.
La historia de la imagen de la marca inicia cuando los fundadores contrataron a una antigua esclava para retratar al personaje de Aunt Jemima en la Feria Mundial de 1893 en Chicago. Tiempo después, Quaker Oats compró la marca en 1930 para tener al personaje en una serie de radio, interpretado por una actriz blanca que actuó en Broadway con la cara pintada color negro.
Quaker Oats consideró dejar el logo en los últimos años y se realizaron esfuerzos para realizar el cambio de marca en 2016. En el equipo de seis personas de ese proyecto, solo había una persona negra.
Ideas se compartieron sabiendo que habría posibilidades de que todo saliera mal. El plan era introducir los cambios en un período de tranquilidad, cuando PepsiCo no se viera involucrado en alguna controversia.
Las ideas sugeridas iban de cambiar el nombre del personaje a “Aunt J”, hasta alisar su pelo. Otras propuestas se enfocaban en rehacer la imagen del personaje y llevar a empleados de la compañía a plantaciones del sur para que entendieron el legado de la esclavitud.
Al final del proceso, el grupo se puso de acuerdo en que el nombre de la marca debería ser cambiado y la imagen removida. Pero recibir la aprobación de los altos ejecutivos sería difícil, en gran parte porque PepsiCo se encontraba en una controversia durante ese tiempo debido a un comercial con Kendall Jenner. En el, la modelo blanca le ofrecía una lata de Pepsi a un oficial en una protesta de Black Lives Matter.
El comercial causó revuelo e indignación.
PepsiCo declaró el miércoles, junto con el anuncio de los cambios de Aunt Jemima, respecto a los intentos de modificación del 2016 que “debido a cambios de personal y prioridades cambiantes, el flujo de trabajo se puso eventualmente en pausa.”
Desde ese entonces, Quaker Oats no le ha dado una significante promoción a la marca de hot cakes. Tan solo el año pasado, la compañía gastó $245,000 dólares en mercadotecnia para Aunt Jemima. En Life Cereal, invirtieron $6.2 millones, sin contar lo de redes sociales. Querían tener mucho cuidado y no llamar la atención a su líder de categoría. Dañar los ingresos de ella no era deseado.
Los cambios que se están realizando a raíz de las protestas no solo están creando cambios en una marca de años. Nike, Twitter, Adidas y Sephora han declarado su apoyo y realizaran lo necesario para llevar en alza el movimiento. Adidas anunció que 30% de sus nuevos empleados serían negros o latinos. Sephora tendrá 15% de espacio en sus tiendas para productos hechos por negocios de personas color negro.
Los efectos de las protestas también incluyen que altos líderes renuncien a sus puestos y tomen responsabilidad de sus actos. El director ejecutivo de CrossFit declaró que se retiraría tras relacionar la muerte de George Floyd con el coronavirus. Editores de periódicos como The New York Times renunciaron cuando sus miembros de equipo criticaron el contenido publicado sobre las marchas.
En el mundo del entretenimiento, el conductor de televisión nocturna, Jimmy Fallon, se disculpó tras haberse pintado la cara negra en el 2000 durante un episodio de Saturday Night Live.
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El origen de la marca de Aunt Jemima se da por la canción Old Aunt Jemima. El personaje es una de muchas caricaturas racializadas, creación de la imaginación blanca durante el crecimiento de la industria del marketing. Compañías de mercadotecnia usaban el racismo para vender productos como jabones, juegos para niños y comida. Otro ejemplo: de 1955 a 1970, Disneyland tuvo un restaurante de Aunt Jemima. En el, había una actriz que usaba un vestido, servía comida y cantaba y posaba para fotos con mecenas.
Por años, personajes políticos, educadores y artistas retaban a las compañías dueñas de Aunt Jemima con el objetivo de retirar la imagen del personaje. Otras corporaciones como Mars, Mrs. Butterworth’s, B&G Foods y Land O’Lakes dicen estar en procesos de análisis y reestructuración de sus marcas que tengan contenido racista.
Quaker Oats donará al menos $5 millones de dólares en los próximos cinco años “para crear significante, continuo apoyo e interacción en la comunidad negra.”