Conseguir clientes nuevos es una tarea ardua y desafiante, pero no siempre bien recompensada. Como en cualquier relación, la que un negocio tiene con un cliente nuevo puede ofrecerle gran potencial, pero al inicio será sólo una promesa.
Por eso, hay una frase que tienen presente los líderes de muchas empresa y, en especial, los responsables de sus áreas de ventas: es mucho más redituable cuidar a los clientes que ya se tienen que cosechar nuevos.
Quienes estudian los negocios coinciden en que lograr nuevos prospectos cuesta hasta cinco veces más que retener a los clientes actuales, y éstos son también más productivos.
Esto se debe a que cimentar la confianza, construir entendimientos y comprender con claridad las necesidades e intereses de la contraparte son aspectos que siempre tomarán su tiempo. Y una vez que todo esto se logra, la relación avanzará más rápido y cada quien sabrá qué esperar del otro.
Por ello, los especialistas coinciden en que la construcción de relaciones de largo plazo con los clientes es fundamental para la supervivencia y éxito de cualquier proyecto empresarial.
El valor de la lealtad
En el arduo trabajo de afianzar clientes duraderos, una parte clave es la lealtad, aunque es también una de las cosas más difíciles de conseguir.
Ganar la confianza exige brindar muestras continuas de que ésta es bien merecida, lo que únicamente podrá lograrse con resultados y acciones.
La lealtad, dicen los expertos, fluye en dos direcciones: los clientes toman decisiones para crecer su relación con la empresa que les brinda un producto o servicio, y ésta a su vez decide a su favor brindándoles más calidad y cantidad en aquello que les está ofreciendo.
Según Carrie Smith, especialista de Bidsketch, firma dedicada al servicio al cliente, uno de los beneficios de esta lealtad es que ayuda a asegurar la consistencia en los ingresos del negocio.
“Tener clientes consistentes te permite asegurar tus flujos mensuales y con ellos puedes planear a futuro con la certeza de que, al menos una parte de tus ingresos, no se verá afectada”, explica.
Otra ventaja, agrega, es que las referencias positivas se multiplican, pues los clientes satisfechos recomiendan al proveedor con sus socios y conocidos.
De hecho, según estudios, las posibilidades de que un cliente estable dé buenas referencias de una empresa son hasta siete veces mayores que las que ofrece un cliente nuevo.
Todo esto aterriza beneficios en el área de marketing, que es fundamental para cualquier negocio.
Los costos de marketing, dicen los especialistas, se van al mínimo cuando un negocio tiene ingresos constantes porque está atendiendo bien a sus clientes.
Es todo un arte
Atesorar relaciones de largo plazo no es fácil y requiere un gran talento y enfoque.
Es, dicen los observadores del gremio empresarial, una filosofía que las empresas exitosas observan y en la que basan su crecimiento y prosperidad.
A fin de cuentas se trata de relaciones y en ellas entran en juego los aspectos humanos.
Según la compañía experta en talento MBO Partners, una buena comunicación tiene un papel fundamental en la conformación de alianzas duraderas.
Ésta, dice, debe ser constante y verse como una prioridad, ya que ayuda a alinear los objetivos y a trabajar de la mano con los clientes.
Sin embargo, hay que saber balancear estos esfuerzos entre los distintos clientes, sobre todo en los negocios pequeños, que no cuentan con equipos robustos en sus áreas de ventas y marketing.
Aun así, la constante debe ser que los clientes sepan que su proveedor está siempre disponible para atender sus dudas y necesidades.
Otro aspecto también muy humano es la actitud con que se les atiende, ya que debe ser siempre positiva, sin importar las exigencias del día a día, que en ocasiones producen estrés o impaciencia.
A ello se suma, dicen los especialistas, el saber dar un trato diferenciado y especial a cada cliente, ya que todos tienen necesidades muy distintas.
Aunque hay estándares de calidad en el servicio que se deben cultivar y transmitir, éstos nunca deben pasar por alto la individualidad de cada cliente, pues éstos necesitan sentirse especiales y únicos, aseguran los expertos.
Además, hay que asumir que los clientes no conocen en detalle el expertise de la empresa a la que compran productos o servicios, por lo que otro aspecto clave en la relación con ellos es compartirles conocimientos sobre la naturaleza del negocio con el que ellos están tratando.
Y, por supuesto, se requiere también mucha apertura y paciencia cuando se trata con el cliente, ya que es bastante común que éste sorprenda con alguna necesidad o problema totalmente inesperado.
Por ello, plantean, hay que pensar constructivamente y con la idea de que de los clientes también hay mucho por aprender, incluso del negocio propio.
Los pilares de una clientela constante
Los clientes leales representan una importante base para el éxito de los negocios, pero ganárselos no es nada fácil. Éstas son algunas recomendaciones:
Buscar al cliente ideal. Hay aspectos que van más allá de los números y las ventas. Los expertos coinciden en que para tener clientes leales hay que explorar sinergias y coincidencias de visión. Aquellos con los que haya más coincidencias, serán siempre los mejores hacia el largo plazo.
Poner las cartas sobre la mesa. Construir una relación duradera depende en gran medida de la confianza y ésta sólo se logra con transparencia a la hora de sentarse en la mesa con un cliente, y en cualquier conversación con éste. No hay que dejar dudas sin resolver; hay que responderles siempre con honestidad y sin crearles falsas expectativas.
Todo es bidireccional. Aunque es muy cierta la máxima de que “el cliente siempre tiene la razón”, una empresa también debe estar satisfecha con sus clientes, sobre todo cuando busca la permanencia de éstos en el largo plazo. No se trata solamente de cumplir sus expectativas, sino de ver también cómo la relación con ellos se alinea con los objetivos, metas y filosofía del negocio.
Hay que ser agradecidos. Un tema fundamental en materia de retención de clientes es saber ser agradecidos con ellos y demostrárselos. Es común que las empresas sientan que ya tienen seguros a sus clientes sólo porque acumulan algún tiempo trabajando con ellos. Sin embargo, hay cuestiones, tanto materiales como de trato, con las que se puede demostrar continuamente el valor que cada cliente tiene para la empresa.
Aliados para el futuro
Ventajas de los clientes actuales sobre los nuevos:
Conseguir un cliente nuevo puede implicar hasta cinco veces más gasto en recursos y energía que retener a uno.
Los esfuerzos de retención son más redituables para el negocio.
La posibilidad de éxito con un cliente actual es de hasta 70%; en cambio, con uno nuevo, es inferior al 20 por ciento.
Los clientes con trayectoria de lealtad tienen cinco veces más posibilidades de volver a comprar. Además, ofrecen cuatro veces más probabilidades de recomendar a la empresa y manifiestan siete veces más apertura hacia nuevas alternativas de compra.
Hasta un tercio de los clientes deciden cambiar de proveedor si se enfrentan a una mala calidad de atención o servicio.