¿Quién en los 70 no probó los Chupirules, los chocolates Presidente, los Sugus o los Piedrulces, quien no entró a un Serfin, a una tienda de zapatos Canadá o a un El Sardinero y no se comió una hamburguesa Tomboy o un helado Danesa 33? Todas estas marcas han pasado a mejor vida. Sin embargo, Paleta Payaso, que pertenece a esa misma generación, no sólo se mantiene viva, sino que cambió de dueño y hoy está cumpliendo 50 años.
Esta paleta -y otras marcas hermanas de Ricolino- ha logrado mantenerse como una de las integrantes del mercado de golosinas más tradicionales de México, que fue consolidándose a base de adquisiciones.
El negocio de dulces y golosinas a nivel nacional, según Statista, registró en 2023 ingresos totales por $32,360 millones de dólares, de los cuales $18,360 millones correspondió a la confitería de azúcar, $9,120 millones a los dulces de chocolate y el resto, $4,880 millones, a helados y conservas de pastelería y pasteles.
Ricolino tiene una participación de mercado de 25% en el segmento de dulces y es el cuarto jugador en el segmento de chocolates a nivel nacional, de acuerdo con Barclays.
Hasta 2022, cuando la empresa fue adquirida por Mondelez Internacional, representaba sólo 3% de las ventas totales de Grupo Bimbo, con ingresos que sumaban poco más de $10,000 millones de pesos anuales, por lo que la posibilidad de que la panificadora pudiera venderla para concentrarse en su negocio principal, el pan, no era tan descabellada para el mercado.
El 2022 fue el año del cambio para Ricolino, Paleta Payaso y sus “hermanos”. Inició una nueva era y etapa de negocios tras ser adquiridos por la estadounidense Mondelez International, un conglomerado multinacional dedicado a la industria de confitería, alimentos y bebidas que lidera la producción mundial de galletas y es el segundo en la producción de chocolates, dulces y gomas de mascar a nivel global, pues desde que arrancaron operaciones, en la década de los 70, jamás había tenido otro dueño que no fuera Ricolino y Grupo Bimbo.
“Paleta Payaso fue creada en la década de los 70 y desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en una de las marcas más icónicas para los mexicanos. La marca está dirigida a chicos y grandes y ha acompañado a muchas generaciones durante la infancia”, asegura Diego Recalde, CMO de Mondelez Snacking México.
Esta tradicional paleta ha tenido modificaciones principalmente en su empaque y en su icónica carita hecha a base de gomitas, aunque al inicio no era así.
Del enjambre al malvavisco
Según cuenta la historia, la primera producción que hubo de Paleta Payaso fue en 1972. La decisión se derivó del surgimiento de la marca Ricolino, luego de que la familia Servitje, dueña de Bimbo, decidiera crear una división de dulces para su brazo de botanas, llamado Barcel.
En 1971 haían adquirido una fábrica en la Zona Metropolitana del entonces Distrito Federal, específicamente en la colonia Guerrero. Y ahí empezó a formarse Ricolino, desde donde desarrollaron diferentes dulces y confites, entre ellos, la Paleta Payaso.
Sin embargo aquel producto prácticamente nada tenía que ver con lo que hoy conocemos. En ese entonces la Paleta Payaso no era de malvavisco, sino era un enjambre de hojuelas de maíz cubiertas de chocolate con una cara hecha de gomitas y su tradicional palito.
Dos años después, en 1974, y con la idea de seguir innovando, modificaron la paleta y en lugar de enjambre, la hicieron de malvavisco, aludiendo a los clásicos confites estadounidenses de los años 20, pero añadiéndole el toque de las gomitas, creando así una carita para que fuera atractiva para los niños.
Hoy, 50 años después, Paleta Payaso permanece como un integrante esencial de la generación X, que ha acompañado a los Millennials, a la generación Z y la Alpha en su andar.
“Desde entonces ha evolucionado hasta convertirse en una de las marcas más icónicas de los mexicanos, por su arraigo y sabor”, presume Recalde.
Hasta el día de hoy, lo único que cambió fue el envoltorio, pues al inicio era una bolsita plástica transparente con la cara de un payasito y el pelo color naranja anudada al palito de madera, y después la bolsita sería de aluminio.
Toman forma propia
Al cabo de los años y hacia finales de los 70, Bimbo decide empezar a separar su negocio de Barcel de Ricolino. A partir de ese momento la empresa comenzó a innovar y teniendo ya el conocimiento que le había dejado Paleta Payaso con el malvavisco, desarrolló otro producto también con malvavisco, el Bubulubu. Posteriormente, llegaron los Krankys, las pasitas de chocolate, las Moritas, las Chocoretas, los Panditas y un extenso etcétera.
Para 1993, Ricolino se hizo de una nueva planta, ahora en San Luis Potosí, que le permitiría cubrir la parte norte de México.
Así llegaron más submarcas como Duvalín, las Lunetas, y la adquisición de empresas como La Corona, dueña del Paletón, Dulces Vero, originaria de Jalisco, ambas nacidas mucho antes de Ricolino.
En todo ese lapso, Paleta Payaso se mantuvo como una de las favoritas del mercado.
Tras el paso de los años llegó la consolidación de Ricolino dentro de Bimbo. Con nuevas marcas, unidades productivas y un esquema operativo propio que la hizo establecerse como una filial independiente dentro del grupo de panificación, Ricolino se consolidó como la marca más importante de golosinas dulces en México.
Y llegó Mondelez
Luego de impulsar una larga tradición en la estrategia de fusiones y adquisiciones de marcas y empresas, a Bimbo le tocó estar del otro lado.
El 25 de abril de 2022, la panificadora considerada como una de las mejores del mundo, según el ranking elaborado por Time y Statista, decidió darle el sí a Mondelez International y establecer un acuerdo para vender su empresa de dulces y confites después de operarla por casi 50 años.
Analistas consideraron que el éxito de la empresa se vio reflejado en el interés de una firma trasnacional como Mondelez.
Tras seis meses de negociaciones y de la aprobación de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), el 1 de noviembre de 2022, se hizo la operación al adquirir Mondelez las cuatro plantas de Ricolino por $27,000 millones de pesos, unos $1,367 millones de dólares.
Bimbo anunció que la desinversión en Ricolino se debía a una estrategia para enfocar su liderazgo global en la industria de panificación y snacks, liquidar deuda, inversiones de capital, y con fines corporativos.
Dos mil toneladas de paletas
Recién cumplidos sus 48 años, Paleta Payaso estrenó casa y a partir de 2022 y una compleja fusión, la organización Mondelez Snacking México consolidó la integración con todos los retos que de ello emanan.
En una entrevista de junio de 2023, Oriol Bonaclocha, presidente de Mondelez Snacking México advertía que el proceso de integración se completaría precisamente este 2024.
“Tras la adquisición de Ricolino, hemos trabajado para continuar manteniendo en la mente de nuestros consumidores todo nuestro portafolio de marcas, entre ellas Paleta Payaso”, destaca Diego Recalde, el CMO de Mondelez Snacking México.
En su reporte financiero al cierre del 2023, Mondelez advierte que la adquisición de Ricolino añadió ingresos netos incrementales de $507 millones de dólares hasta el primer aniversario de la transacción.
“La adquisición de Ricolino se basa en nuestra continua priorización de los snacks de rápido crecimiento y segmentos en geografías clave”, precisa el informe.
Mondelez busca seguir siendo un referente en ese negocio, y por ello este año que Paleta Payaso cumple 50 años “buscaremos seguir conectando con distintas generaciones”.
“Queremos seguir siendo parte de momentos únicos junto a las familias en todo el país e impulsar la unión”, asegura el CMO de Mondelez Snacking México.
Como parte del festejo, en junio abrieron una tienda insignia de Paleta Payaso en Monterrey junto con Oxxo, con la que buscaron crear una experiencia de compra distinta; también lanzaron la campaña “Entre sonrisa y sonrisa”.
La producción de Paleta Payaso se lleva a cabo en sus plantas de Toluca y San Luis Potosí con un total de 1,143 colaboradores, en ambas plantas, y su elaboración toma 40 minutos.
“En 2023 se vendieron más de 2,000 toneladas de paletas, una muestra del gusto que mantiene la marca entre los consumidores. Con la producción diaria de Paleta Payaso podríamos llenar 5 veces el Estadio Azteca, colocando cinco paletas en cada asiento”, asegura Recalde.
Así que si el Estadio Azteca tiene 83,264 butacas, el total de paletas payaso que diariamente produce Mondelez es de aproximadamente de 416,320 unidades.
Sin embargo, y a pesar de ser una marca icónica de México, Paleta Payaso no solo tiene presencia a nivel nacional. Desde antes de formar parte de Mondelez, Ricolino ya tenía presencia en 17 países, incluyendo Estados Unidos y Centroamérica.
Con Mondelez no sólo mantuvo su estrategia de exportación, sino que la potenció.
“Gracias a nuestra división Ricolino Estados Unidos que se opera desde Mondelez Snacking México, podemos llevar nuestro portafolio a más de 60 millones de hispanos en el país vecino. Queremos que nuestros consumidores hispanos conecten con sus raíces y seguir sumando nuevos consumidores que disfruten de Paleta Payaso y de nuestro portafolio de Ricolino”, precisa Recalde.
El ejecutivo asegura que actualmente Ricolino es líder de la categoría de confitería en el mercado hispano de Estados Unidos, con marcas como Panditas, Paleta Payaso y Bubulubu, entre otras.
“Todo el producto que ofrece Ricolino en Estados Unidos se produce en México. Nos enorgullece que desde la planta de Toluca exportamos toda la Paleta Payaso que se envía al exterior, así como otros de nuestros productos que van a Latinoamérica, Centroamérica y Estados Unidos”, precisa.
Así 50 años se dicen rápido, pero cuando los tienes encima no sólo se valoran por las experiencias obtenidas, sino por los fracasos y éxitos que se fueron acumulando día con día.
Por lo que este medio siglo de Paleta Payaso es el resultado de todo lo aprendido por una generación y cómo, a pesar del tiempo y de los cambios, la marca sigue afianzándose, haciendo lo que hasta ahora ha hecho: evocar el sentimiento del consumidor.